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网络直播渐成厂商营销主阵地

2020-03-02 17:22:07

受新冠肺炎疫情影响,2020年一开年,车市就遭遇极寒,车企不得不大规模地将战场从线下转到线上。

不管传统车企还是造车新势力,几乎所有汽车品牌和经销商,都集中火力把直播当作疫情期间的营销主阵地。有人说,这是疫情下汽车行业挣扎求生的无奈之举。但记者在采访中了解到,其实不少车企、车商早在此次疫情之前就把直播写进了长期营销规划之中。

车企直播热情高涨

本以为直播是擅长互联网思维的造车新势力们爱玩的手法,像蔚来汽车一天甚至可以直播37场。但没想到,传统车企也玩得不亦乐乎。打开宝马天猫官方旗舰店,在直播海报里按日期和车型,整整齐齐地排列着所有直播视频。再看新浪微博、汽车之家、易车、快手、懂车帝等各大平台,每天的排播数量也相当惊人。

直播卖车到底有多火?2月,懂车帝发布的买车直播季活动数据显示,每周推出数千场直播,全天直播不间断,数十位车圈大V和百店经销商直播轮流坐阵,各种红包抽奖、购车优惠券持续奉上。活动上线仅5天,直播累计播放量就超过2548万,用户互动评论超过130万条,其中主播38号车评中心单场播放量超过184万。

致力于赋能车企和车商的大搜车,应时应景地推出了直播卖车课程,目前已有600多名主播经过系统的线下培训,春节后由于疫情原因将课程放到了线上,已有累计近8万人次学习,这些经过培训的主播每天都通过短视频、直播等形式在快手、抖音等平台做线上营销。

盈众汽车集团市场总监徐喜锋,发给《中国汽车报》记者该集团2月17日的直播预告。海报显示,从上午10点30分到下午17点,共安排了不同主题的8场直播。他告诉记者,随着各门店参与热情的提高,直播场数还在不断增加。

欲将直播常态化

徐喜锋介绍,年前也有个别销售人员自己尝试直播,但真正集团层面的规范性批量直播,还是在受到疫情影响的年后。开始也是磕磕绊绊地尝试,当有门店尝到甜头之后,其他店也开始效仿,我们这两个月的主题就是聚焦线上,全员营销。

为了能把直播做好,盈众汽车集团的销售人员接受了大众、淘宝大学、懂车帝等渠道的多方培训,收效显著,出现了不少爆款短视频和单场在线人数过万人的直播。经过统计,最终咨询线索转化率接近20%,有效进店率大概4%。因为疫情的关系,现在进店人数大幅锐减,而且直播时间尚短,这些线索也还未进入订单阶段。徐喜锋表示,对目前的直播效果还无法给出准确评价。

蔚来汽车把直播分为三种类型,一是品牌层面,邀请车主、KOL、明星做主播,意在宣传品牌;二是以各城市公司为单位,进行探店、讲解、试驾、体验、对比等;三是销售人员面向自己的用户群和潜在客户的小范围直播,针对性解疑答惑。三个层面针对大小范围不同的人群,可以做到全方位的用户流量覆盖。

蔚来北京公司总经理浦洋介绍,现在消费者进店看车的意愿在降低,通过一场直播就能解决用户心中的疑问和顾虑。未来他想把直播打造为一种常态,计划开通蔚来中心在线,每天从一家蔚来中心开门直播到闭店。

线上线下互动整合

对于汽车销售这样的大宗低频交易,很多人并不看好直播模式,认为噱头大于实质。不过在浦洋看来,直播的效果取决于预期和投入。在疫情期间鲜有人进店的情况下,直播成本很低,即使网友进入直播间只说了句‘车很漂亮,也是收获。预期通过直播卖5万辆车是一回事,预期有5万人看到我的车很漂亮,是另外一回事。如果从第二个角度来说,我觉得直播算是非常成功的方式了。他说。

徐喜锋也认为,直播丰富了车企和经销商触达消费者的渠道,会是大势所趋。光线、角度、时机、风格、互动等很多细节,可能导致直播效果大不相同。我们正在通过方方面面的学习,复制成功的直播模式,拓宽以前线上单纯的软文和广告的推广形式。喜欢直播的用户对线上很依赖,我们目前的思考方向是促进线上和线下互动,并进行整合。

大搜车联合创始人兼副总裁、24车事业部总裁孔波飞则认为,数字化已经成为汽车行业升级的必选之路,受到疫情的催化,这一进程将会加快。直播把线下销售搬到了线上,在网红直播带货已成为当前电商热点的大背景下,是一种有成熟轨迹可循的销售模式。可以说,直播是一种认同经济,以前消费者选车看谁便宜,现在消费者选车看认同谁。直播对其他行业的改变已经显而易见,汽车行业同样也会被直播改变,而我们正在见证这个改变的过程。孔波飞说。